BRAND

BRAND BUILDING

Brand Building dapat diartikan sebagai usaha untuk menjalin ikatan emosional antara konsumen dan perusahaan yang memproduksinya.
Membangun brand seperti apa dan bagaimana ke dalam pasar menjadi sangat penting karena menyangkut beberapa hal sebagai berikut :
1. Emosi konsumen yang terkadang turun naik terhadap brand
2. Brand yang kuat akan mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Ia mampu diterima seluruh budaya didunia
3. Kemampuan suatu brand untuk berinterkasi dengan konsumennya. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek)
4. Dapat. mempengaruhi perilaku konsumen
5. Sebagai pembeda dengan produk lain yang dapat memudah konsumen dalam memilih produk sejenis
6. Merupakan aset perusahaan

Brand yang baik akan senantiasa menjalankan fungsinya dengan baik pula. Lalu bagaimana dengan fungsi brand itu sendiri ketika sudah memasuki pasar dan bertemu dengan konsumennya.
Fungsi dari Brand untuk konsumen menurut (Kapferer 1977) adalah sebagai berikut :
1. Identification
To be clearly seen, to make sense of the offer, to quickly identify the sought-after products.
2. Practically
To allow savings of time and energy through identical repurchasing and loyalty.
3. Guarantee
To be sure of finding the same quality no matter where or when you buy the product or service.
4. Optimization
To be sure of buying the best product in its category, the best performer for a particular purpose.
5. Characterization
To have confirmation of your self-image or the image that you present to others.
6. Continuity
Satisfaction brought about through familiarity and intimacy with the brand that you have been consuming for years.
7. Hedonistic
Satisfaction linked to the attractiveness of the brand, to its logo, to its communication.
8. Ethical
Satisfaction linked to the responsible behavior of the brand in its relationship towards society.

BRAND EQUITY

Brand Equity, yang jika diIndonesiakaan berarti Ekuitas Merek, atau istilah umumnya adalah Aset sebuah Merek.

Brand Equity dapat diperoleh setelah identitas Brand anda sudah jelas, Brand sudah memasuki pasar dan konsumen, dan kelangsungan Brand tersebut sangat bergantung kepada konsumen. Ingatlah brand dengan identitas yang kuat akan mampu bertahan dalam pasar dan dapat banyak membantu dalam startegi pemasaran.

Berikut beberapa pengertian dari Brand Equity :
1. Susanto dan Wijanarko (2004)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127).
2. East (1997)
“Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29).
Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service” (p. 292).
Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Brand Equity merupakan jenis pendekatan dalam marketting dimana perusahaan menganggap bahwa Merek merupakan aset terpenting yang akan sangat berpengaruh terhadapat profit. Hal ini pun djuga disetujui oleh beberapa riset marketing yang menyatakan bahwa “Brands are the most valuable assets of a company has”. Seberapa besar pengetahuan konsumen mengenai logo Brand dan elemen visual lainnya, dan ketetapan persepsi baik dari konsumen hingga terjalin kontinuitas terhadap Brand itu, bergantung kepada seberapa kuat merek tersebut.

Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).

Ketujuh indikator diatas harus bersinergi dengan baik untuk menghasilkan merek yang kuat. Untuk meraih tujuh tersebut anda harus mengatur strategi yang pandai, mengawalinya dengan salah satu indikator, lalu seiring berjalannya pembangunan, anda harus terus berusaha memenuhi indikator-indikator diatas. Penting pula untuk menjalin hubungan baik dengan konsumen dan menjadikannya penting.

Jelas untuk meraih brand equity kita perlu mengetahui apa saja kategorinya. Lantas apa saja yang termasuk dari kategori Brand Equity.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:

BRAND AWARENESS

Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field” (p. 29).

Jadi brand awareness adalah kesadaran kepada konsumen dan calon konsumen untuk dapat mengenali atau meningat kembali suatu merek dengan perbedaaannya terhadap merek lain yang sejenis.
4 tingkatan brand awareness yaitu:

1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

BRAND EXTENTION

      Perluasan merek (Brand Extention) terjadi ketika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen.

Usaha apapun yang digunakan untuk menggunakan sebuah nama merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam kategori baru.

Strategi Perluasan Merek

            Diantara strategi merek di atas yang menjadi objek penelitian adalah perluasan merek (brand extention) pada 347/eat Clothing Company Bandung.

            “Strategi memperluas merek adalah upaya meluaskan nama merek yang telah terbukti berhasil guna meluncurkan produk atau lini produk yang baru atau yang merupakan hasil produk atau lini produk yang baru atau yang merupakan hasil modifikasi.” (Philip Kotler, 1996:85)

            Menurut Buell (1985:172), perluasan merek terjadi apabila:

a.       Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok.

b.      Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada.

c.       Suatu merek individu atau kelompok dikembangkan ke produk-produk yang tidak memiliki hubungan.

   Menurut Aaker (1997:340), strategi perluasan merek membutuhkan tiga tahap, yaitu:

1.      Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

2.      Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi tersebut.

3.      Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

   Perluasan merek akan berhasil apabila:

1.      Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan.

2.      Perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek (asosiasi negatif akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan).

   Strategi yang dipergunakan untuk perluasan merek menurut Tauber adalah:

1.      Memperkenalkan produk yang sama dengan bentuk yang berbeda. Misalnya teh botol, teh celup, teh serbuk, teh untuk diet.

2.      Memperkenalkan produk yang mengandung rasa, campuran bahan kimia, atau komponen yang berbeda.

3.      Memperkenalkan produk-produk ikutan sebagai pelengkap produk dan merek utama. Contohnya, komputer PC dengan tambahan drive, cd drive, sound card, vga card, dan sebagainya dengan merek yang sama.

4.      Memperkenalkan produk baru yang sesuai dengan teknologi yang dikuasai perusahaan. Contohnya, kamera Canon dengan mesin fotocopy merek Canon, mesin fotocopy Xerox dengan komputer merek Xerox.

5.      Memperkenalkan produk baru yang merefleksikan keunggulan, atribut, feature, dari produk utama. Contohnya, Disney dengan berbagai produk seperti, film, studio, mainan anak-anak, dan sebagainya.

6.      Memperkenalkan produk baru yang menggunakan merek terkenal yang sudah dimiliki perusahaan. Contohnya, Gucci dengan berbagai macam produk seperti, jam tangan tas, sabuk, dan berbagai aksesoris lainnya.

   Secara umum strategi perluasan merek dapat dibedakan berdasarkan:

·         Perluasan Lini (Line Extention)

Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk.

·         Perluasan Kategori (Category Extention)

Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.

   Menurut David A. Aaker (1997:327), Strategi perluasan merek dapat dilihat dari dua sisi, yaitu sisi produsen (transferbilitas keahlian) dan sisi konsumen (komplementaritas dan subtitusi).

Menurut Freddy Rangkuty (2004:138):

Ø  Komplementaritas adalah seberapa besar konsumen memandang dua kelas produk sebagai pelengkap. Produk akan dianggap sebagai pelengkap jika keduanya dikonsumsi bersama untuk memuaskan kebutuhan tertentu.

Ø  Subitusi adalah tingkat dimana konsumen memandang dua kelas produk sebagai pengganti. Produk dan subtitusi cenderung memiliki penerapan biasa dan suatu produk dapat digantikan oleh produk lain yang memuasakan kebutuhan yang sama.

Ø  Transferbilitas (pemindahan) menggambarkan kemampuan operasi perusahaan dalam kelas produk pertama untuk membuat produk dalam kelas produk kedua.

Perbedaan Brand dan Corporate Identity

Brand itu seperti image alias gambaran sebuah company. Menggambarkan apakah reputasi perusahaan itu dihormati oleh masyarakat dan membangun kepercayaan kepada produk perusahaan tersebut.

Kita ambil contoh, Starbucks dan sebuah perusahaan yang kita sebut “A”, kedua perusahaan ini memiliki produk yang sama, baik dari segi kualitas dan harga.

Kira-kira, kamu lebih milih yang mana? Dengan harga dan kualitas yang sama? Kebanyakan pasti akan memilih Starbucks karena kita sudah tau dan percaya dengan produk yang Starbucks punya.

Nah, ini lah yang disebut dengan “The Power of Branding”. Banyak hal yang bisa di-”branding”-kan bahkan termasuk Lady Gaga, Apple Company, Manchester United, tempat-tempat, dan lain-lain.

Yang harus dilakukan oleh Logo-Designers adalah membuat pedoman dan biarkan consumer kita sendiri yang membentuk brand itu. Hal ini berkaitan dengan emotional connection antara kamu dan product yang membangun image brand itu.

Sedangkan Corporate Identity lebih ke arah aplikasi dari tampilan perusahaan seperti Logo, Stationery, Print Ads (flyers, brosur, buku, website, dan lain-lain), Design Pakaian (penggunaan baju yang berbau nama perusahaan oleh karyawan tersebut), bentuk komunikasi lain (suara, bau, sentuhan, dan lain-lain). Dan segala sesuatu yang terlihat, yang mempresentasikan bisnis.

Warna-warna, fonts, layout, atau sebuah gaya yang khas bisa membentuk identitas perusahaan. Seperti sebuah set of style yang orang-orang akan “ngeh” setiap kali mereka melihat beberapa element dari identitas perusahaan.

Sumber :

http://tugasmarkom.blogspot.com/2013/03/brand-building-brand-equity-komunikasi.html

http://elib.unikom.ac.id/download.php?id=7335

http://dartscreativeid.wordpress.com/2012/08/07/difference-between-brand-corporate-identity-and-logo-via-sureewong-mun/